天正：新天正 新形象
觀市場：四面埋伏
上世紀80、90年代，是一(yī)個激情綻放(fàng)的時代，中(zhōng)國的低壓電(diàn)器行業也在這場春潮中(zhōng)快速成長，在1980～2000年之間，保持着10.99%的年均增長率。然而，中(zhōng)國市場是否真的能夠“消化”掉這些增長？答案是否定的。有數據顯示，低壓電(diàn)器的增長速度從1995年逐漸開(kāi)始回落；企業數目的變化趨勢也由原來的快速增加，變化爲逐步減少，一(yī)系列的問題開(kāi)始暴露：企業規模偏小(xiǎo)且數量過多，區域結構趨同且重複建設嚴重，技術結構不合理且主要産業技術水平低的弊端逐漸顯現。
事實上，随着我(wǒ)國國民經濟的持續增長，國家對電(diàn)力的需求增加，其行業的發展前景及潛在增長都是非常樂觀的。正是基于這樣的判斷，低壓電(diàn)器行業競争更加的激烈。數據顯示：2006年，中(zhōng)國電(diàn)氣工(gōng)業100強企業中(zhōng)，合資(zī)企業占據了29家，國有企業28家，民營企業43家。從數據中(zhōng)，我(wǒ)們不難看出，國際資(zī)本已經開(kāi)始占據部分(fēn)國内市場，更爲重要的是，這些合資(zī)企業大(dà)多由國内原骨幹、重點企業與國外(wài)大(dà)公司的結合而建立，多由外(wài)國公司控股，以國内市場爲主要目标，利用外(wài)國公司的先進技術，打着跨國公司的品牌，生(shēng)産、銷售跨國公司的産品，發展趨勢十分(fēn)強勁。而對于國有企業，具有相對較強的實力，生(shēng)産設備相對較先進，産品技術水平和質量水平處于中(zhōng)高檔，用戶中(zhōng)有較高的信譽，有些企業正在轉爲股份制。對于國内民營企業來說，部分(fēn)企業經過了幾年的“資(zī)本積累”，發展成了頗具規模的企業群體(tǐ)和企業集團，而且走到了市場經濟下(xià)股份制改造、資(zī)本經營的前列，其發展狀态十分(fēn)活躍，産品質量也有了很大(dà)提升，但面對強大(dà)的競争對手，如何突圍，仍是國内民營企業必須解決的難題。
天正集團——一(yī)個位于溫州地區的民營企業，經過十四年的風雨洗禮，已經從創業時期的小(xiǎo)作坊蛻變成了初具規模和實力的集團公司，但面對跨國集團的先進技術和資(zī)本，國有企業幾十年的深厚沉澱，國内民營企業的異軍突起，如何進一(yī)步提高自己的市場地位，增強核心競争力，進一(yī)步提升自己的品牌影響力和溢價能力，是天正集團（下(xià)簡稱天正）不得不深思的問題。 2007年春天，天正集團向聯縱智達咨詢集團（下(xià)簡稱聯縱智達）發出邀請，期望能夠在營銷領域幫助其實現突破，進而打破目前的市場僵局，提高自己的綜合競争力。
看問題：兩個視角
聯縱智達接受邀請後，迅速組織工(gōng)業品領域專家組成聯合作業小(xiǎo)組進駐天正集團，随着工(gōng)作的持續推進，項目組對中(zhōng)國低壓電(diàn)器行業有了更加深入的了解，對天正集團亟待解決的問題有了清醒的認識。
從品牌競争角度看：已經是合資(zī)、國有、民營三大(dà)陣營，天正如何脫穎而出?
國際高檔品牌陣營：以ABB和施奈德爲代表的國際一(yī)流品牌，高定位，高價格，高質量，施奈德和ABB處于市場的尖端位置。從市場的反映來看，各自的市場地位略有不同，施奈德是處于市場領袖地位，其銷量在中(zhōng)國低壓電(diàn)器領域穩居老大(dà)位置；從絕對銷量來看，ABB不如施奈德，但是在品質感受層面，ABB的更有大(dà)家風範品質專家感受。
中(zhōng)檔“老國有”陣營：原有老國有企業轉制而成的“老國有”品牌，雖然經營體(tǐ)制欠靈活，但是憑借幾項産品的核心技術，在市場上具備良好的質量口碑。而在“老國有”陣營中(zhōng)，又(yòu)以常熟開(kāi)關廠和人民電(diàn)器廠爲典型，具備一(yī)定的市場操作能力。
中(zhōng)低檔國内私營企業品牌，以正泰、德力西、天正爲代表的溫州民營企業，正泰、德力西和天正同處溫州柳市集群。正泰通過精心的市場操作，目前品牌已經逐步擺脫“柳市制造”的陰影，逐步邁入“中(zhōng)國企業”的大(dà)格局中(zhōng)，品牌在逐年的提升。德力西通過和施奈德的合作，雖然目前在操作上看不出太大(dà)的動向，但是借助施奈德的大(dà)旗品牌溢價能力的提升也是情理之中(zhōng)。而在這其中(zhōng)，天正則處于第三集團的最末位置，無論是從品牌形象或是銷售份額都處于“巨人末端”的位置。
除此之外(wài)，大(dà)量的“雜(zá)牌”陣營沖擊市場，低價競争。從市場各個品牌演變的趨勢總體(tǐ)上可以清晰地感受到，各大(dà)品牌都在市場份額和品牌定位等層面不斷的向上攀升，并且以3～5年爲單位，進行品牌格局的衍生(shēng)。毫無疑問，行業這樣的變化，對天正而言，帶來的是幾何倍數增加的市場風險。
因此， 對于天正而言，面對如此惡劣的市場環境和如此遠瞻的市場目标，目前需要進行的就是以未來5年爲界限，進行一(yī)次徹底的形象轉型，即使天正保持快速的市場份額增長，同時在品牌方面獲得長足的提升。在整體(tǐ)形象方面徹底的進行一(yī)次改頭換面，即：“新天正 新形象”形象轉型戰略工(gōng)程。
從渠道角度看：雖然是傳統渠道模式卻利益分(fēn)配複雜(zá)，天正如何找到新模式？
低壓電(diàn)器用戶主要是電(diàn)力工(gōng)業，此外(wài)還有石化、煤炭、冶金、建築業以及民用等，低壓電(diàn)器多數由低壓成套設備廠家（盤廠）所購買，然後組裝成低壓成套裝置再賣給用戶。電(diàn)器銷售屬于典型的工(gōng)業品銷售，用戶采購決策環節多，關系錯綜複雜(zá)，牽扯到設計院、盤廠、承包方等多種因素。由于需要和用戶建立深度溝通關系，廠家往往依靠經銷商(shāng)在當地積累的人脈關系銷售，廠家供貨，經銷商(shāng)銷售成了低壓電(diàn)器渠道銷售的主要模式，渠道控制權掌握在經銷商(shāng)手裏。項目信息主要來源是設計院，其次是規劃局、網絡、朋友關系等。由于缺乏廠家的指導和支持，經銷商(shāng)主要憑價格低廉、薄利多銷的價格優勢競争，造成整個低壓電(diàn)器市場十分(fēn)混亂，價格體(tǐ)系很難控制，競争中(zhōng)的惡性壓價事件時有發生(shēng)。
從短期而言，經銷商(shāng)仍然是新品渠道依靠的重要對象，但從長期看，做品牌（形象轉型）首先要掌握渠道的話(huà)語權，因此新品必須逐漸透過經銷商(shāng)管理前移到渠道下(xià)遊和用戶，建立數據平台将是新品渠道前移的前提。
而我(wǒ)們的調研發現，設計院是一(yī)條隐形渠道，而且是連接客戶需求和市場供給的起始環節。
在低壓電(diàn)器采購環節和決策中(zhōng)，從經銷商(shāng)、設計院、用戶到工(gōng)廠等，存在一(yī)條利益分(fēn)配鏈和關鍵公關環節，中(zhōng)間存在不同的代理人角色，通過針對代理人的利益鏈條的再分(fēn)配，将爲低壓電(diàn)器的營銷帶來渠道模式的創新。
從渠道支持和協銷角度看，不僅可以給經銷商(shāng)提供技術、價格、服務支持，廠家還可以通過項目小(xiǎo)組銷售模式整合經銷商(shāng)和天正所有可用資(zī)源，打造渠道服務平台，爲渠道提供全面協銷支持。
謀對策：七套策略
至此，天正集團問題的解決思路完全浮出水面：通過新品上市策略塑造“新天正，新形象”戰略工(gōng)程，進而提升品牌力；通過利益鏈重塑掌控渠道和終端，保證新品上市的順利推進；“新天正 新形象”并非一(yī)蹴而就，應該是一(yī)個分(fēn)步驟，階段化的進程。
通過項目組研讨，天正整體(tǐ)形象轉型工(gōng)程分(fēn)爲三個階段：（1）啓動階段：确定“新天正，新形象”轉型工(gōng)程，完成品牌意義的新産品的投放(fàng)以及集團VI的改換，在市場上獲得一(yī)定的認可；（2）消費(fèi)者品牌階段：集團新形象獲得市場的普遍認可和好評，新産品不斷推陳出新，成爲天正主流産品，在中(zhōng)高端市場獲得不錯的表現業績，天正形象逐步提升，以此大(dà)幅度縮短和競品的差距；（3）強勢品牌階段：成爲國内低壓電(diàn)器行業知(zhī)名的全國性品牌，具備相當高的品牌知(zhī)名度和美譽度。最終，進入國内低壓電(diàn)器代言品牌的陣營，在局部領域接近甚至趕超國際品牌，全面完成天正預設的集團發展和新産品推廣目标。
思維路徑全面理清後，最爲迫切的就是啓動階段的實際操作。以貼身幫扶著稱的聯縱智達人心裏清楚：作爲項目的啓始，必須通過兩個“子項目”——集團VI的升級和中(zhōng)高端新産品的推出來啓動整個工(gōng)程。并通過這兩個“子項目”的實施，在品牌形象和銷售結構等方面開(kāi)始拉動整體(tǐ)品牌。
1.天正标識設計
圖1：天正是LOGO設計
在全新的标識中(zhōng),墨綠色弧光而成的水墨E型，既具備了中(zhōng)國本土文化的書(shū)法痕迹，又(yòu)彰顯了網絡時代的科技質感。仿若“一(yī)道電(diàn)弧”劃天而過，又(yòu)似盤聚飛旋的蛟龍，以“天”爲心，勢不可擋！刻用書(shū)法體(tǐ)而成的重墨“天”字，是天正企業的形象縮寫，具備大(dà)氣磅礴，文化深厚的将帥氣勢
2.天正包裝設計
圖2：天正包裝設計
在設計風格上,我(wǒ)們強調設計簡潔、明朗特色。LOGO和字體(tǐ)産品盡所能突顯是設計的主要目的。在延續以往品牌概念的同時，更強化了線條感和新穎産品的特性。
3.新産品賣點訴求體(tǐ)系形式
經過市場現狀的深入觀察，我(wǒ)們發現：低壓電(diàn)器産品仍集中(zhōng)關注專業語言表現，客戶價值雖有表述但挖掘不深，銷售話(huà)術中(zhōng)規中(zhōng)矩，少有适度的張揚與感染力，賣點訴求缺乏體(tǐ)系，針對這一(yī)現狀，項目組做了改進，即實施概念卡位傳播戰略。對産品的獨特賣點、新的說法等進行先入爲主的宣傳，并積極進行卡位與保護，設置傳播壁壘，防範競争對手的進入。例如，對“滅弧栅片錯位熄弧技術”的新說法進行注冊保護等。同時，搭配精緻簡潔的DM、刊登專業雜(zá)志(zhì)軟文、按投放(fàng)策略分(fēn)刊、分(fēn)類連續或間隔投放(fàng)、設置獎項對專業讀者進行獎勵問答、舉辦新産品有獎征文等，通過知(zhī)識營銷實現專業人士對天正的深度認知(zhī)。
4.新産品的定位——三叉戟插位定位策略
在新産品定位上，我(wǒ)們推出了三叉戟插位定位策略（見圖3）
圖3：天正的三叉戟插位定位策略
三叉戟第一(yī)層插位：在品牌調性和綜合感受上，捆綁國際品牌，給市場以高檔化，國際化的品牌印象和綜合感受。
三叉戟第二層插位：在面價上，高于常熟開(kāi)關廠等“老國有”，不僅支撐高端的形象同時在價格上也有一(yī)個支撐。
三叉戟第三層插位：在實際成交價上，實際價格低于常熟等“老國有”，但高于正泰、德力西等在産品整體(tǐ)定價策略上，兩價（面價，折扣價）錯位定價技巧是行業普遍重視的定價策略。
從定價策略上來看，面價和折扣承擔着不同的功能，面價直觀地反映出産品的基本檔次和定位，而折扣率則在成交心理上具有良好的策略意義。目前各品牌的面價和折扣定制，中(zhōng)規中(zhōng)矩。策略作用不太明顯，而此次天正新品的推出，應在面價和折扣定制的策略上大(dà)做文章，既使新品具備一(yī)定高度的定位，同時也能爲市場所接受——高面價，高折扣的定價策略是天正此次項目的亮點之一(yī)。
5.新産品渠道——采用封閉的渠道模式平台
在渠道層面，通過渠道封閉、設計院管理利益封閉、代理人/影響者利益封閉等，在新品事業部層面通過數據庫平台、項目管理平台全面協助渠道銷售中(zhōng)各個環節。
在新品上市初期，還是主要依靠經銷商(shāng)的人脈、資(zī)金、網絡等資(zī)源，開(kāi)發和管理市場。針對每個經銷商(shāng)設立産品經理，由産品經理負責項目組資(zī)源的搭配，從設計院這條關鍵環節切入渠道，對經銷商(shāng)進行全程的市場支持。在整個渠道環節中(zhōng)注意挖掘代理人角色，可以采用利益紐帶方法與代理人形成長期合作關系。總部在提供全程支持的同時，進行數據收集和完善，逐步掌握渠道下(xià)遊資(zī)源，逐步進行管理前移。
6.新産品銷售模式——将傳統的銷售模式轉化成項目小(xiǎo)組的銷售模式
在新産品銷售前，新品事業部打造了一(yī)個管理支持平台，爲渠道各個環節提供統一(yī)的協銷支持。通過項目小(xiǎo)組提供服務與原來的“單打獨鬥”的項目銷售最大(dà)的區别，在于将原來“鐵路警察，各管一(yī)段”的銷售方式，變成爲集項目小(xiǎo)組衆人之力的“打群架”方式。産品經理作爲團隊的關鍵角色，負責組合和利用整個小(xiǎo)組的所有資(zī)源，包括設計、技術、生(shēng)産、市場研究、營銷、培訓、品質等各方面的相關專家組成。新品事業部形成後方管理平台支持，爲産品經理提供綜合服務。
7.正新形象轉換的整體(tǐ)傳播——天正的形象轉換主要從企業實力、品牌新形象、新産品品質三個方向來進行改變和提升。
這個計劃分(fēn)三個階段進行實施。第一(yī)階段：啓動期以大(dà)公關開(kāi)題，通過新的元素的注入，颠覆行業内原先對天正的印象營造氣勢，主打天正新形象和企業實力；第二階段：蓄勢期以地面推廣爲主，通過聚焦新産品演繹新形象和新品牌精神；第三階段：高潮期通過立體(tǐ)整合傳播體(tǐ)系，建立持續的用戶和渠道溝通機制。
圖4: 天正的形象改變和提升策略
做傳播：七大(dà)舉措
在整合傳播上，通過新品發布會、企業冠名、沖擊吉尼斯、組建設計師俱樂部等事件營銷的方式完成企業形象的整體(tǐ)轉變和提升。
1.舉辦“新天正，新形象提升工(gōng)程暨新産品發布會”。
發布會在國家大(dà)劇院舉行，借用國家大(dà)劇院在人們心目中(zhōng)的權威地位，提升産品的形象并吸引最多的目标客戶到場，将目标客戶有效集中(zhōng)，方便進行公關傳播及其它方面的溝通交流；構築行業新聞點，産生(shēng)事件傳播效應；天正集團總裁高天樂接受媒體(tǐ)（CCTV、南(nán)方周末）專訪、《新天正，新形象，天正集團戰略大(dà)躍進》、《民營企業技術升級，天正集團正在行動》、《溫州商(shāng)人中(zhōng)的另類——天正集團董事長訪談錄》三篇文章見諸報端，啓動天正新形象傳播的第一(yī)炮，在行業内引起了足夠的轟動。
2.策劃“天正号”提速事件。
即贊助“和諧号”動車(chē)組并冠名，領跑科技，超越巅峰（天正号提速）。爲此，我(wǒ)們還配合活動做了系列炒作。比如《和諧号冠名，天正電(diàn)氣第一(yī)個吃螃蟹》、《冠名動車(chē)組，天正電(diàn)氣大(dà)提速》、《動車(chē)組有了新名字，天正号正式啓用》，一(yī)波未平，一(yī)波又(yòu)起，再次引起行業的轟動。
3.組織“夢幻新天正”活動。
邀請大(dà)衛在上海外(wài)灘表演魔術，将金茂大(dà)廈通過“魔術消失＋焰火(huǒ)晚會”全新的發布方式引起業界轟動，吸引媒體(tǐ)讨論，擴大(dà)影響力，體(tǐ)現天正創新新形象的精神；三篇軟文《大(dà)衛魔術，變出天正新形象》、《夢幻魔術，夢幻新天正》和《大(dà)衛魔術牽手中(zhōng)國民企——天正電(diàn)氣市場總監訪談錄》，再次沖擊加強天正集團在終端的心理定位。
4.沖擊吉尼斯記錄。
申請挑戰某一(yī)技術參數的吉尼斯世界記錄彰顯天正新産品品質，重點不在于真正的評選，而在于炒作宣傳。在全國主要城市進行分(fēn)區路演，吸引設計院等重點公關對象到場觀摩，完成對新産品品質的傳播，同時在行業内形成巨大(dà)的轟動效應；天正新産品申請吉尼斯世界記錄新聞發布會，在全國多個主要城市發起挑戰，邀請設計院等專家到現場鑒定；天正挑戰成功新聞發布會，相關新聞、軟文炒作傳播，如《天正電(diàn)氣沖擊吉尼斯世界記錄》、《2萬次接觸，天正電(diàn)氣沖擊吉尼斯記錄》、《天正接觸器，沖擊全球低壓電(diàn)器業首個吉尼斯》等。
5.成立天正設計師俱樂部。
通過高激勵方法将設計師納入到俱樂部中(zhōng)來，深度開(kāi)拓設計院渠道，通過社交和累積積分(fēn)的方式來間接的掌控這一(yī)隐形渠道。同時，讓設計院及設計師了解天正集團及其産品，增進與設計師的感情，強化天正産品在設計師心中(zhōng)的定位。這不僅是一(yī)次設計師交流研讨的盛宴，更是天正集團品牌形象傳播的關鍵節點。
6.拍攝企業形象廣告。
以宣傳天正的新形象、品牌精神和企業實力爲主, 制作企業形象宣傳片，用于推廣活動和經銷商(shāng)會議等使用。同時大(dà)量融入新産品廣告，展示新産品、配件、模組、服務等的特點和好處，主要投放(fàng)方式爲專業雜(zá)志(zhì)、終端戶外(wài)廣告、售點海報等，以地面爲主。
7.組織新産品招商(shāng)會。
在前期一(yī)系列品牌傳播與新品傳播的基上，及時召開(kāi)新産品招商(shāng)會，重點向經銷商(shāng)群體(tǐ)進行傳播，完成新品渠道的構建。同時，重塑天正集團在經銷商(shāng)的心理定位，提升天正的品牌形象，重點将重塑後的新品及時投放(fàng)市場，完成項目的“落地”。
評實效：品牌、銷量的雙提升
“新天正，新形象”形象轉型戰略工(gōng)程給天正集團帶來的變化是多方面的。該項目的核心是通過新産品上市提升企業的産品形象，提高天正産品的溢價能力。由于聯縱智達咨詢團隊一(yī)貫的作業習慣，需要客戶的高度參與，在項目執行過程中(zhōng)，很多好的工(gōng)具和作業方法，如頭腦風暴、六頂思考帽、以及聯縱智達獨創的“錘子+釘子”的方法，潛移默化地影響到了天正集團團隊，受到天正高層的一(yī)緻贊同。
經過市場實踐證明，形象轉型工(gōng)程給天正集團帶來了如下(xià)好處：（1）新産品成功上市，産品的溢價能力提高30%-50%；（2）新産品上市後的利益價值鏈重塑，客戶粘性提高60%-80%；（3）産品新渠道的有效擴充，給天正集團在短期内新增客戶量30%-40%；（4）新産品收益（占全部收益的百分(fēn)比）增加100%；（5）天正集團形象提升帶來的潛在價值增長40%-60%。
除了形象工(gōng)程本身所帶來的價值外(wài)，在項目執行過程中(zhōng)，聯縱智達與天正集團一(yī)起确立的“産品經理項目負責制”，有效提高了天正集團客戶開(kāi)發成功率，銷售流程優化及指導手冊幫助天正集團營銷系統真正走向了制度化、規範化。
【一(yī)線手記】
天正集團咨詢項目進展順利，效果良好，主要是基于聯縱智達專業的作業思路和模式，以及天正集團高層的高度配合。從前期的内部訪談、一(yī)線市場走訪，到後期的頭腦風暴、集體(tǐ)創意，每一(yī)個步驟和細節都彰顯了我(wǒ)們團隊的思想和智慧。而同時天正集團内部人員(yuán)高度參與，共同研讨和推進保證了項目的順利實施。
項目前期，項目組作業成員(yuán)對中(zhōng)國目前低壓電(diàn)器行業現狀進行的深入的了解，并對天正集團所提出的問題及面臨的困惑進行了深入的研究和分(fēn)析，在此基礎上，提出了N種問題可能性的預判，帶着我(wǒ)們的假設和疑問，進行了前期的内訪外(wài)調工(gōng)作。正是由于前期的充分(fēn)的準備，讓項目團隊能夠很快的發現問題的結點，并準确判定天正集團在中(zhōng)國低壓電(diàn)器行業三大(dà)陣營、四大(dà)品牌格局中(zhōng)的市場定位。
定位之後的關鍵是如何突破的問題。實際上，天正集團面臨着“内圍外(wài)困”的雙重壓力，項目團隊結合訪談的實際情況及天正集團可以調配的資(zī)源，确立了“新天正、新形象” 戰略工(gōng)程。确定通過“新品上市”策略提升天正的品牌形象；通過渠道利益鏈重塑，掌控分(fēn)銷渠道和終端；通過提高産品力，爲品牌提升和渠道的擴張做以有效支撐。
實際上，天正集團項目讓我(wǒ)們看到的不僅僅是咨詢項目本身給客戶帶來的增值，更多看到的是中(zhōng)國的民營企業、民營企業家在“内圍外(wài)困”的雙重壓力下(xià)沖擊突圍、不屈不撓的精神。他們充分(fēn)利用“外(wài)腦”将市場的壓力轉化爲内部的驅動力，謙虛學習、勇于進取、自強不息， 這種精神是我(wǒ)們每一(yī)個社會人不得不去(qù)學習和效仿的。
我(wǒ)想…
分(fēn)享
點贊 