面對消費(fèi)類電(diàn)子産品利潤不斷下(xià)降的市場狀況，以及單一(yī)的OEM業務模式導緻長電(diàn)科技業績的不穩定，如何通過完善公司的産品結構來提升業績的穩定性？對此，聯縱智達推出了“芯潮”計劃，并圍繞此計劃展開(kāi)系列産品規劃、渠道規劃、經銷商(shāng)培訓等，最終讓問題迎刃而解。
長電(diàn)科技：小(xiǎo)産品 大(dà)市場
困局：市場成熟，利潤銳減，OEM無法滿足盈利需求
2009年3月5日，中(zhōng)國權威ICT研究與管理咨詢機構賽迪顧問股份有限公司在“2009中(zhōng)國消費(fèi)電(diàn)子市場年會”上發布《2008～2009年中(zhōng)國移動存儲市場研究年度報告》顯示：2008年，中(zhōng)國閃存盤市場增長強勁，銷售量達到1871.8萬片，比2007年增長55.5%。然而，由于産品平均價格的大(dà)幅下(xià)調，導緻銷售額出現負增長。
這一(yī)結論被江蘇長電(diàn)科技部分(fēn)證實：2009年1～6月，公司實現營業收入95,627.5 萬元，比上年同期下(xià)降了24.03%；利潤總額爲-2,159.36 萬元、歸屬上市公司股東淨利潤-2,585.68 萬元，分(fēn)别比上年同期下(xià)降了128.3%、144.55%。其中(zhōng)境外(wài)銷售499,299,464.67元，比去(qù)年同期減少33.52%，國内銷售447,908,016.47元，比去(qù)年同期下(xià)滑9.88%。
2009年4月24日，長電(diàn)科技股東會通過了關于投資(zī)12,184萬元建立“高容量閃存集成封裝技術的研究及産業化”項目的議案。項目完成後，實現了年産能200萬隻的USB整體(tǐ)U 盤，年實現銷售額2億元，利潤1,800萬元，投資(zī)回收期4.34年，項目竣工(gōng)期限爲2009年9月。
盡管移動存儲産品容量升級迅速，但是由于芯片價格持續走低，促使移動存儲産品價格也持續下(xià)降，産品性價比進一(yī)步提高。
移動存儲産品的市場競争格局已經穩定。根據中(zhōng)關村(cūn)IDC統計，國内排名前十名U盤品牌分(fēn)别爲Kingston、聯想、愛國者、宇瞻、憶捷、朗科、台電(diàn)、紐曼、SanDisk、KINGMAX等，其市場占有率超70%以上。品牌格局日趨穩定是一(yī)種理性消費(fèi)，市場的成熟對各存儲廠商(shāng)意味着更高的要求，不但需要品質穩定、品牌知(zhī)名、服務良好，更需要在産品設計、更新、市場運作能力、渠道通路等方面有更強、更突出的表現，如此才能取得更大(dà)的突破。
面對這樣的市場前景，長電(diàn)科技意識到，單一(yī)的OEM業務模式将導緻上市公司業績出現非常明顯的不穩定性。如何通過完善公司的産品結構來提升業績的穩定性？這深深地困擾着公司的領導層。
方向：鎖定消費(fèi)類電(diàn)子産品
江蘇長電(diàn)科技股份有限公司中(zhōng)國著名的分(fēn)立器件制造商(shāng)，集成電(diàn)路封裝生(shēng)産基地，國家重點高新技術企業和中(zhōng)國電(diàn)子百強企業之一(yī)，擁有國家級企業技術中(zhōng)心、博士後科研工(gōng)作站和國家工(gōng)程實驗室，中(zhōng)高級技術員(yuán)工(gōng)占員(yuán)工(gōng)總數 40%。公司占地20萬平方米，淨化廠房15萬平方米，現已形成年産分(fēn)立器件250億隻、集成電(diàn)路加工(gōng)75億塊、SiP6000萬塊以及 4～5英寸分(fēn)立器件芯片100萬片的能力。公司于2003年6月在上交所A闆成功上市。
長電(diàn)科技從這場危機中(zhōng)看到，單一(yī)的OEM業務模式已經不能夠保證公司長期穩定健康發展。爲了規避企業經營風險，提高整體(tǐ)抗風險能力，公司決策層不得不重新審視企業的發展戰略。
在延續企業核心競争力——強大(dà)的封測技術基礎上，公司決策層做出了生(shēng)産消費(fèi)類電(diàn)子産品的決策，即在國内市場建立消費(fèi)類電(diàn)子産品自有品牌的發展戰略，計劃形成自有品牌銷售和OEM代工(gōng)并行的業務模式，從而規避單一(yī)的業務模式所帶來的公司經營風險。
在這種指導思想下(xià)，長電(diàn)科技計劃以U盤産品作爲切入消費(fèi)類電(diàn)子産品領域的首個大(dà)類産品。但長電(diàn)科技在U盤領域完全是一(yī)個後來者，沒有消費(fèi)類電(diàn)子産品領域的相關經營經驗和人才儲備。如何确定U盤産品定位及差别化的産品規劃将是一(yī)個很大(dà)的問題。
藥方：定策略 找方法
爲了幫助長電(diàn)科技實現公司的總體(tǐ)戰略目标，聯縱智達在分(fēn)析了企業的内外(wài)部環境後，運用五力模型分(fēn)析法對公司五個競争力量進行了詳細的分(fēn)析，找出企業的優勢和劣勢、機會與威脅。通過市場細分(fēn)、目标市場定位，明确了公司應采取集中(zhōng)戰略和差異化戰略，以便全面深入地掌握特定的市場需求，同時利用有限的資(zī)源，發揮優勢，使長電(diàn)科技在選定的目标市場居于強有力的競争地位，實現公司既定的戰略目标。
确定品牌和渠道定位
經過近一(yī)個月對北(běi)京、上海、南(nán)京、成都、廣州、深圳等全國性重點市場調研，在拜訪大(dà)量經銷商(shāng)和消費(fèi)者的基礎上，聯縱智達提出了長電(diàn)科技品牌規劃和渠道銷售模式報告。在該報告中(zhōng)，聯縱智達把長電(diàn)科技數碼産品的自有品牌爲命名爲“芯潮”，同時将其定位在中(zhōng)高端市場，并以個性化和時尚化爲核心訴求點。此外(wài)，爲了應對IT市場銷售格局的發展，聯縱智達在同行業以IT渠道爲核心的渠道模式的基礎上，進行了符合時代潮流的渠道架構設計，形成了“IT渠道+傳統渠道+直銷渠道+創新渠道”的複合型渠道模式。
聯縱智達的品牌定位和渠道模式設計得到了長電(diàn)科技王新潮董事長的深度認同。王董認爲，爲了和長電(diàn)科技原有的OEM的業務模式形成戰略補充，“芯潮”品牌必須走高品牌高附加值的品牌化建設道路。
明确營銷戰略。
通過對U盤整個行業的分(fēn)析，結合長電(diàn)科技自身的核心競争優勢，聯縱智達确定以系統級封測U盤市場作爲芯潮U盤的核心目标市場，芯潮U盤暫時不進入傳統U盤市場，以期把芯潮品牌打造成爲系統級封測U盤的領導性品牌。同時避實擊虛，利用這個目标市場品牌格局尚未形成的契機，集中(zhōng)人力和物(wù)力培育這個場，并以差異化産品爲基礎，建立長電(diàn)科技在這個領域的領導者地位。
我(wǒ)們将芯潮U盤定位在中(zhōng)、高端市場，以白(bái)領人群、辦公人群、時尚人群爲核心目标客戶，以高科技、差異化、時尚化、個性化爲核心訴求。爲此，長電(diàn)科技采取以目标顧客和目标市場爲導向的集中(zhōng)戰略，集中(zhōng)優勢資(zī)源，使長電(diàn)科技在既定的目标市場居于強有力的主導地位。
“芯潮”産品規劃
IT行業産品的生(shēng)命周期普遍較短，單款U盤産品從上市到退市，生(shēng)命周期一(yī)般在一(yī)年左右，特别經典的産品生(shēng)命周期可能會再延長2～3個月。随着生(shēng)産和技術的發展，U盤産品的生(shēng)命周期呈現逐步縮短的趨勢。長電(diàn)科技必須針對市場不斷變化的需求，建立快速反應機制，從而有效的抓住時機，達成最大(dà)的市場效果。
爲了實現公司2010年的銷售目标，聯縱智達根據長電(diàn)科技渠道類型的不同，分(fēn)别開(kāi)發各個渠道的專屬産品矩陣，最終形成12大(dà)類産品組合。不同渠道的專屬産品矩陣，是公司實現2010年銷售目标的堅實基礎，同時也是實現公司長遠戰略目标，有别于其他競争對手的個性做法。傳統渠道、禮品定制渠道和創新渠道的專屬産品開(kāi)發将使長電(diàn)科技能夠率先占據這三個新興U盤銷售渠道。
爲了應對U盤産品生(shēng)命周期較短的特點，長電(diàn)科技必須要建立一(yī)整套完整的波士頓産品矩陣，明确公司在各個階段的金牛産品、明星産品、瘦狗産品、問題産品。
圖1：長電(diàn)科技産品的波士頓産品矩陣圖
根據矩陣，長電(diàn)科技共形成了4大(dà)系列産品：形象系列産品、個性化系列産品、時尚化系列産品、定制化系列産品。
形象系列産品因爲受到品牌和産品自身差異化不夠的影響變成了長電(diàn)科技的問題産品，長電(diàn)科技必須更進一(yī)步地進行産品差異化的開(kāi)發。個性化系列産品，以個性化爲主基調，順應了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好成了長電(diàn)科技的明星産品。如果個性化系列産品再進一(yī)步豐富和完善，将會很快成爲公司的另一(yī)個金牛産品。時尚化系列産品以時尚爲主基調，小(xiǎo)巧時尚的外(wài)觀使這系列U盤産品能作爲一(yī)種飾件使用，因此在短時間内銷量快速增長，成爲公司的金牛産品。定制化系列産品前期因爲銷售人員(yuán)沒有到位的影響，銷售不好，但是随着定制市場的快速擴大(dà)，在銷售人員(yuán)到位以後，這系列産品會很快的成爲公司的明星産品。
找到“芯潮”品牌的渠道發展策略
目前，從消費(fèi)者需要的角度劃分(fēn)，共有四大(dà)渠道類型：IT渠道、傳統渠道、禮品定制渠道、創新渠道。IT渠道是IT産品銷售量最大(dà)的一(yī)個渠道，也是各個品牌的兵家必争之地。基本上U盤品牌廠商(shāng)把公司市場資(zī)源的80%都投到了這個市場。（下(xià)文的渠道模式和此段提出的四種模式解釋有所出入）
1.長電(diàn)科技IT渠道模式：扁平化
在供過于求、競争激烈的市場營銷環境下(xià)，傳統的渠道存在着許多不可克服的缺點。一(yī)是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成産品的價格競争優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準确及時的反饋，這樣不但會錯失商(shāng)機，而且還會造成人員(yuán)和時間上的資(zī)源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因此，長電(diàn)科技将銷售渠道改爲扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。如此以來，各個渠道成員(yuán)的投資(zī)回報也就更多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了産品的銷售量。至此，長電(diàn)科技由多層級渠道模式變爲廠家——經銷商(shāng)——零售商(shāng)的扁平化的渠道模式。
2.長電(diàn)科技渠道運作核心：建立主推形象店(diàn)/點
“芯潮”品牌作爲一(yī)個新的品牌，而且定位于中(zhōng)高端，因此要想在IT渠道内較快完成有效的銷售循環，必須要有一(yī)股主推的力量。但是，主推的銷量力量從哪裏來？爲此，長電(diàn)科技準備在一(yī)、二級市場建立自己的主推形象店(diàn)/櫃台。主推櫃台除了起到品牌形象展示的作用外(wài)，另一(yī)個核心職能是在賣場内形成一(yī)股主推力量，實現銷售及賺錢效應，從而帶動周邊其他的櫃台主推“芯潮”産品，實現以點帶面的效果，最終形成良性銷售循環。
傳統渠道包含3C賣場、百貨大(dà)樓、SUPERMALL、大(dà)賣場、連鎖超市等，實際上，這個渠道是最近兩年成長很快的一(yī)個渠道。
3.長電(diàn)科技禮品定制渠道模式：專業的直銷隊伍
由于長電(diàn)科技把禮品定制渠道市場定位爲一(yī)個重要的目标市場。因此，對于一(yī)個後進者，爲了更好地拓展這個市場，長電(diàn)科技準備成立專門針對禮品定制渠道的專職直銷隊伍。長電(diàn)科技要主動走出去(qù)，專職的直銷隊伍要主動上門爲客戶提供各種客戶所需要的服務，把禮品定制客戶當成是一(yī)種戰略資(zī)源來建設和儲備，争取在這塊市場上做到領導者。
4.創新渠道
創新渠道主要是指電(diàn)子商(shāng)務渠道，由于近幾年電(diàn)子商(shāng)務的快速發展，這個渠道也成爲U盤銷售很重要的一(yī)個渠道。
5.銷售模式：直銷
爲了抓住這個新興的渠道，利用電(diàn)子商(shāng)務渠道快速打開(kāi)“芯潮”品牌的知(zhī)名度，公司将派副總級的高管一(yī)對一(yī)地與全國性的創新渠道進行全國統一(yī)采購談判。争取與著名的全國性的電(diàn)子商(shāng)務網站，如新蛋、京東網等在較快的時間内完成合作，建立“芯潮”在這個新渠道内的銷售地位，并形成一(yī)定的先發優勢。
延續：持續推進 實效當先
幫助長電(diàn)科技建立了完善的品牌架構，明确了品牌的核心價值和核心定位之後，我(wǒ)們确定了“芯潮”品牌的目标市場，明确了核心的服務對象，并爲其建立了适合自身競争優勢的渠道業務組合。
在這些統籌工(gōng)作做好的同時，聯縱智達開(kāi)始幫助長電(diàn)科技建立自己的營銷隊伍，并對其進行職業化的培訓。以江蘇市場作爲試點市場，對公司的品牌宣傳、産品設計、業務模式、客戶開(kāi)發等進行了綜合的評估和測試。在試點市場期間，聯縱智達幫助其建立了完整的經銷商(shāng)隊伍，形成了完整的渠道覆蓋，并很好地檢測了爲其制定的策略。
在近一(yī)年的時間裏，聯縱智達還幫助長電(diàn)科技建立了完整的營銷體(tǐ)系和後台的整套管理系統，幫助其實現了從OEM銷售到精細化運作的銷售思路的轉變。
聯縱智達通過宏觀環境PEST分(fēn)析，對長電(diàn)科技進行U盤自有品牌銷售模式及政治法律環境、經濟環境、社會環境和技術環境的論證。
運用波特的“五力模型”對移動存儲行業進行分(fēn)析，通過對U盤産品的市場需求、現實的競争狀況、産業鏈的供應商(shāng)、替代産品的銷售模式及潛在的競争對手進行分(fēn)析，從而找到目前市場上對于長電(diàn)科技來說所存在的外(wài)部機會。
通過對公司内部環境及公司的競争能力的分(fēn)析，采用SWOT分(fēn)析方法，找出公司的優勢和劣勢、機會與威脅。同時，利用市場細分(fēn)和目标市場理論，确定公司産品的目标市場與産品定位。結合公司的使命和公司戰略，确定營銷戰略目标和營銷策略組合，并制定營銷戰略的實施與保障措施。
我(wǒ)想…
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