讀不懂的利樂
利樂在中(zhōng)國很低調，除了那句“找到利樂，找到新鮮”的廣告語偶爾見諸電(diàn)視之外(wài)，有關企業的零星的報道并不多見。真正了解利樂，源于我(wǒ)們爲沈陽乳業有限責任公司（下(xià)簡稱沈陽乳業）的服務。
作爲一(yī)家專業營銷咨詢機構，2000年5月，我(wǒ)們開(kāi)始介入對沈陽乳業的營銷服務。但先期與我(wǒ)們洽談此項業務的并不是沈陽乳業的負責人，而是利樂（中(zhōng)國）公司的大(dà)客戶經理周傳毅，這多少出乎我(wǒ)們的意料。
作爲一(yī)家包裝材料的供應商(shāng)，爲什麽要介入沈陽乳業的營銷活動呢？
沈陽乳業成立于1999年，在沈陽市保鮮奶市場是絕對的“老大(dà)”。2000年初，沈陽乳業從利樂公司引進先進的生(shēng)産和包裝設備，開(kāi)始進軍中(zhōng)高檔液體(tǐ)奶市場。我(wǒ)們的工(gōng)作就是全面負責沈陽乳業“輝山”牌利樂枕液态奶的上市推廣。
5月1日，輝山項目正式實施，聯縱智達項目組一(yī)行6人抵達沈陽。首先接待我(wǒ)們就是專項負責沈陽乳業項目的利樂（中(zhōng)國）公司大(dà)客戶經理周傳毅。
訪談足足進行了6個多小(xiǎo)時，周先生(shēng)從牛奶營養成分(fēn)的構成、對人體(tǐ)的好處、其生(shēng)産加工(gōng)工(gōng)藝與流程、銷售的主要渠道與環節，一(yī)直講到世界發達國家牛奶消費(fèi)現狀、中(zhōng)國液态奶發展趨勢，以及沈陽市液态奶市場實态和“輝山”奶在當地的實際處境等等，思路清晰，數據詳實，如述家常，令我(wǒ)們贊歎不已。周先生(shēng)的話(huà)剛一(yī)講完，現場的6位作業組成員(yuán)無一(yī)例外(wài)地全都操起手機通知(zhī)家人“明天開(kāi)始給家人每人訂份奶……”除了對行業資(zī)訊與技術的娴熟之外(wài)，周先生(shēng)的“推銷”能力也着實令人折服。
由于輝山利樂枕要在6月初上市，留給企劃作業的時間不足一(yī)個月，時間十分(fēn)緊迫。大(dà)量的市場調查及信息整理任務繁重，項目組成員(yuán)白(bái)天要與相關人員(yuán)進行深度訪談、走訪經銷商(shāng)和終端，查看市場，晚上又(yòu)要彙總信息，展開(kāi)讨論，頭腦激蕩，每天隻睡兩三個小(xiǎo)時。令我(wǒ)們感到驚奇的是，利樂公司的周傳毅自覺成了“編内”成員(yuán)，全程陪同，協助我(wǒ)們工(gōng)作，同樣一(yī)天睡兩、三個小(xiǎo)時。 就連最遭罪的事兒，他也不拉下(xià)。
爲了了解鮮奶的整個物(wù)流過程，項目組成員(yuán)不得不從晚上8點開(kāi)始，對液态奶的整個生(shēng)産流程：牧場收奶→車(chē)間生(shēng)産→成品入庫、出庫、裝車(chē)→站收貨、配貨、發貨→零售商(shāng)提貨、上架→送奶員(yuán)送奶上門→訂奶戶意見反饋等進行全程跟蹤。而這一(yī)跟蹤就是一(yī)整宿。運氣差點，有時遇到一(yī)幢樓隻有7樓才有一(yī)個定奶戶，于是一(yī)階一(yī)階爬上去(qù)再走下(xià)來。送奶員(yuán)們個個體(tǐ)格健壯，訓練有素，三階并作一(yī)步跨，可害了我(wǒ)們這些習慣乘電(diàn)梯的“小(xiǎo)白(bái)領”。一(yī)宿下(xià)來，人就像散了架，腿肚子在哪兒都找不到了。而周傳毅也換了一(yī)身運動服，拿着個數碼相機，全程陪同，全無怨言。
接下(xià)來一(yī)個多月，每次項目組成員(yuán)抵達沈陽，周傳毅都提前趕到，參加讨論、協助制定方案，其投入程度不遜于沈陽乳業和我(wǒ)們咨詢公司的任何一(yī)位。而且，平時周傳毅與沈陽乳業的領導交談，很少提及設備、包材和款項的話(huà)題，談論的多是市場營銷、企業管理、隊伍建設、發展戰略等内容。
我(wǒ)們有時感覺，周傳毅似乎有點“不務正業”，乳業的事都有他的“摻和”。
從周傳毅的言行中(zhōng)，我(wǒ)們開(kāi)始品味利樂、認識利樂、重新審視利樂。時間越長，了解越深入，我(wǒ)們發覺利樂很“怪”。
輝山利樂枕支付給聯縱智達的項目經費(fèi)，利樂公司掏了一(yī)半。經了解得知(zhī)，沈陽乳業的學生(shēng)奶設備也是利樂白(bái)送的，甚至連“輝山學生(shēng)奶項目”的負責人，也是利樂出高薪從瑞典聘請的。 在随後的兩年間，我(wǒ)們與沈陽乳業接連不斷地合作了七、八個項目，每次合作利樂公司都全程介入，并主動承擔一(yī)定費(fèi)用。
我(wǒ)們頭腦中(zhōng)不斷出現這樣的問号：“利樂公司到底是賣什麽的？”
不按常理出牌的利樂
按理說，利樂公司僅僅是包材和設備的供應商(shāng)，是産業鏈中(zhōng)的上遊企業，沈陽乳業僅是利樂衆多客戶中(zhōng)的一(yī)家，沈陽乳業經營管理和營銷的好壞似乎與利樂關系不大(dà)，利樂爲什麽又(yòu)花錢又(yòu)費(fèi)力地幹這些“份外(wài)事”呢？
按習慣思維，産業鏈中(zhōng)的上遊産品供應商(shāng)，對應的是中(zhōng)下(xià)遊生(shēng)産企業。通常的情況，供應商(shāng)就像送女兒出嫁， “嫁出的女潑出去(qù)的水”，至于能生(shēng)什麽樣的孩子，生(shēng)多少，成不成才，以後怎樣，一(yī)般是不會考慮的。
而利樂公司偏偏不按常理出牌。不僅要把女兒嫁出去(qù)，還要投入極大(dà)的精力，關心她們的成長。
利樂公司的營銷理念是：與客戶共同成長。
利樂摒棄了“鐵路警察各管一(yī)段”的營銷模式，放(fàng)下(xià)跨國公司的架子，以全面幫扶的方式，加固下(xià)遊産業鏈條。這是一(yī)種不容拒絕的溫情主張，一(yī)種具有震撼性的營銷理念。我(wǒ)們通過周傳毅對沈陽乳業的全面幫扶，深刻體(tǐ)會到了利樂公司将這種理念紮紮實實地貫徹到了行動之中(zhōng)。
這樣的主張極具殺傷力。他不是以入侵者的姿态介入，也不搶占你的市場份額，反而是無償援助式的，以跨國公司的豐富經驗，和員(yuán)工(gōng)（項目負責人）過硬的專業素質、高度的責任感和投入感來幫助你企業成長。這對正在成長中(zhōng)的中(zhōng)國企業來講，絕對是個不容抗拒的“大(dà)餡餅”。
由此我(wǒ)們不難看出，利樂公司的營銷已不再局限于自身産品的市場與推廣，而是把營銷目标的發力點集中(zhōng)于客戶成長上來。
由此可見，周傳毅作爲利樂公司的代表，做了那麽多看起來“越俎代庖”的事，也就毫不奇怪了。
因爲跨國公司深知(zhī)，專業化的公司在專業領域，提供的解決方案經常是最好的。也正因爲跨國公司的顯性需求，所以不管走到哪裏，後面總跟了一(yī)大(dà)批諸如畢馬威、德勤、麥肯錫、奧美等專業顧問機構。
“與客戶共同成長”，使沈陽乳業嘗到了甜頭。
聯縱智達與沈陽乳業開(kāi)展營銷合作後，輝山奶的日銷量比1999年增長了300%，輝山利樂枕鮮奶日銷量已超過50噸/每天，液體(tǐ)奶在沈陽的市場占有率保持在80%以上，2001年銷售額達到3.6億元。沈陽乳業跻身全國液體(tǐ)奶前五強。據央視調查的結果顯示，在全國各主要大(dà)城市中(zhōng)，液态奶區域品牌忠誠度最高的就是沈陽“輝山”。
當然，利樂公司的包材銷量也在大(dà)幅攀升，甚至有幾次到了斷貨的程度。
與客戶共同成長的理念，颠覆了傳統營銷觀念，深刻改變了營銷的諸多内在操作本源。
解讀“大(dà)客戶夥伴模式”
與客戶共同成長，說起來好聽(tīng)，做起來很難。怎樣才能不讓它僅僅是一(yī)句時髦的 “口号”？真正做到同客戶共成長？
全球最大(dà)的零售商(shāng)美國沃爾瑪公司有一(yī)個著名的二八原則，即一(yī)家商(shāng)店(diàn)80％的銷售額是由20％的商(shāng)品創造的，店(diàn)主的任務就是經常分(fēn)析這20％的商(shāng)品是什麽。
這就是現在頗爲流行的大(dà)客戶價值原則。
利樂的經驗與沃爾瑪的原則相吻合：那就是與大(dà)客戶建立起富有成效的關系，把優勢資(zī)源向20％的大(dà)客戶集中(zhōng)，與客戶共同成長。
在我(wǒ)們爲沈陽乳業提供後續服務的兩年多時間裏，我(wǒ)們經常看到除了周先生(shēng)本人，利樂公司的設備專家、技術專家、包裝設計專家、人力資(zī)源專家甚至财務專家一(yī)直頻(pín)繁往返于利樂公司和沈陽乳業之間，共同深入生(shēng)産和市場一(yī)線，共同發現問題，尋找解決問題的方法，有時還一(yī)塊接受培訓，開(kāi)聯誼會、慶功會等。
利樂的大(dà)客戶夥伴模式超越了簡單的産品供應層面，從以産品爲導向的供求關系，轉爲緊密的業務合作夥伴關系。
圖1：傳統的供應商(shāng)與購買方的關系
圖1體(tǐ)現出傳統供應商(shāng)與購買方的關系（初級客戶管理階段）：供應商(shāng)方面與購買方直接接觸的隻有客戶經理（項目負責人），而購買方也隻有個别人（總經理、采購人員(yuán)等）與供應方的客戶經理直接接觸。這種模式的主要缺陷有二：一(yī)是雙方的後台工(gōng)作（管理、營銷、技術等）及信息通過客戶經理和主要溝通人的二次傳遞既在時間上造成了延遲，也很有可能因多次傳遞而導緻信息走型變樣，時效性與實效性降低；二是彼此的合作關系完全維系在個别人身上（請注意：上圖中(zhōng)雙方接觸隻是一(yī)個點），合作關系較爲脆弱，一(yī)旦“客戶經理”或“主要溝通人”發生(shēng)變化或彼此喪失了“良好感覺”，兩家企業的合作關系就有可能發生(shēng)重大(dà)危機。
圖2：合作夥伴型的客戶關系
圖2表示的是合作夥伴型的客戶關系(亦稱“有學識的業務合作夥伴”)。與第一(yī)種模式相比，兩者最大(dà)的區别在于“客戶經理”和“主要溝通人”全都“退縮”到了雙方接觸面的後端，兩者由簡單的項目洽談與交流者轉變爲本企業要素與資(zī)源的調度者，即，供應方的“客戶經理”以項目爲單位，整合、調度和協調本企業相關人員(yuán)（研發、技術、營銷等）與相應資(zī)源，按照規範的流程與方式，讓其與對方每一(yī)個相對應的部門或個人直接接觸，相互學習，相互交流，發現問題，解決問題，從而保證了産品供給和服務的準确性和及時性。同時，雙方的接觸也由“點”轉換爲“面”，既保證了服務的深度，又(yòu)使彼此合作關系由個人轉爲團隊，關系更加牢固和緊密（即便單個接觸點上有所偏差，也不會影響全局）。
圖3：鑲嵌式客戶服務方式
圖3表達的是最理想的合作方式（鑲嵌式客戶服務）：你中(zhōng)有我(wǒ)，我(wǒ)中(zhōng)有你，讓你“察覺不到買賣的痕迹”，彼此真正成爲一(yī)家人。
利樂公司與沈陽乳業的合作夥伴關系目前正由圖2模式向圖3模式漸進。這種新型模式不僅僅是在沈陽乳業一(yī)家運行，在蒙牛等其它國内合作夥伴中(zhōng)早已全面推開(kāi)。
利樂在輸出産品的同時，更多的是輸出企業文化、管理模式、運營理念，在對合作夥伴全面輸入管理、研發、技術、加工(gōng)、營銷過程中(zhōng)，利用優勢資(zī)源全方位整合客戶存在的問題，在相互的市場努力下(xià)，實現共赢。
這種新的營銷模式，使跨國公司較快地長入本土企業中(zhōng)，成爲分(fēn)不開(kāi)的“哥倆好”。顯然，這是一(yī)種高級的深度營銷方式，也是非常可怕的。
“我(wǒ)們通過有效的大(dà)客戶管理與實施，使客戶實現業務利潤的增長，從而達到我(wǒ)們使客戶滿意的目标。”敬業精神極強的周傳毅對此作出解讀，“一(yī)切讓客戶滿意，是公司對客戶經理的基本要求，也是我(wǒ)們衡量工(gōng)作好壞的重要标準。”
目前，國際上的幾大(dà)著名跨國公司都在實施利樂這樣的大(dà)客戶管理。如IBM、寶潔、NEC、聯邦快遞等。這不是一(yī)種簡單的流行，而是高度成熟的産品市場催生(shēng)出的深度營銷趨勢。
來自客戶的評價最能體(tǐ)現夥伴模式的價值，國内一(yī)位企業老總說：“一(yī)個變化，與一(yī)年前非常不同的變化，我(wǒ)們有了很大(dà)的進步，在與利樂公司攜手努力下(xià)，公司銷售和利樂的産品種類都在增長……對此我(wǒ)們感到非常滿意。”
我(wǒ)們深深地感到，合作夥伴式的深度營銷，它不是一(yī)種旗幟，而是一(yī)種入骨入髓的發展力量。
在長期的營銷實踐中(zhōng)，我(wǒ)們常深感中(zhōng)國的企業在營銷環節上的虛弱，有太多的營銷理念需要重新界定，有太多的營銷短腿要補，有太多的營銷病症需治。如果我(wǒ)們的企業再不注重提高營銷的運行質量，再不從固有的模式中(zhōng)創新營銷，或再簡單地把營銷圖解成廣告傳播＋渠道管理的簡單模式，學費(fèi)可能會更昂貴，與跨國公司的差距也會越拉越大(dà)。
面對WTO之後國内市場競争的新格局，我(wǒ)們不應該再隻是空喊“狼來了”之類的空泛之辭。我(wǒ)們需要覺醒，需要借鑒，需要學習，需要創新，需要在我(wǒ)們傳統的思維與運作模式中(zhōng)注入新的因子。否則，面對已經或即将蜂擁而至的諸多個利樂，我(wǒ)們的憂慮已不是如何發展與壯大(dà)，而是如何生(shēng)存的問題了。
營銷理念到了從根本上變革的時候了！ （編者注：自2002年 第9期《銷售與市場》）
我(wǒ)想…
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