何慕—未來十年的渠道形态

     既然講渠道，先講近前天我(wǒ)們兩位大(dà)佬的賭局，在2012的中(zhōng)國經濟人物(wù)的評選當中(zhōng)，萬達的王健林跟馬雲兩個人就調侃，王健林就說，十年以後如果電(diàn)商(shāng)在中(zhōng)國的零售市場能占到50%的份額，我(wǒ)給馬雲一(yī)個億，如果占不到50%的份額，馬雲給我(wǒ)一(yī)個億。大(dà)家看到這個消息沒有？我(wǒ)覺得他們兩個研讨的跟我(wǒ)們今天研讨的是同樣一(yī)個話(huà)題，未來十年到底是有怎樣的分(fēn)銷模式，渠道模式？到底誰能輸給誰？其實剛才路老師也說到了一(yī)個結論性的話(huà)題。我(wǒ)預言，這兩個人誰也不會輸掉一(yī)個億，爲什麽這麽講？因爲十年以後，線上線下(xià)早就合二爲一(yī)，渾然一(yī)體(tǐ)，再也分(fēn)不清楚，哪一(yī)個産品是線上賣的，哪一(yī)個産品是線下(xià)賣的。即便王健林講，說你買産品，剃頭的，美容的總不能通過互聯網賣，很有可能下(xià)一(yī)次剃頭之前，捏腳之前，不僅僅是手機裏搜一(yī)下(xià)哪一(yī)個店(diàn)更好，下(xià)一(yī)個優惠券，或者跟一(yī)個美容的師傅做一(yī)個預約，然後實施美容行爲，告訴我(wǒ)這個屬于電(diàn)商(shāng)，還是線下(xià)交易？很難界定，未來不能再分(fēn)，什麽叫線上，什麽叫線下(xià)。

    既然分(fēn)配給我(wǒ)渠道模式，我(wǒ)不得不把這個話(huà)題放(fàng)大(dà)，我(wǒ)的眼中(zhōng)不是把一(yī)個産品拿出來怎麽賣？我(wǒ)覺得它是構成一(yī)個企業盈利，構成一(yī)個企業所謂商(shāng)業模式最核心的一(yī)環，我(wǒ)們看到太多關于盈利模式，商(shāng)業模式的定義和理解，各種模型也有，在我(wǒ)一(yī)個外(wài)行眼中(zhōng)，我(wǒ)認爲什麽叫商(shāng)業模式？就是三句話(huà)，第一(yī)句話(huà)，你想賺誰的錢？很土，這話(huà)聽(tīng)着跟沒說一(yī)樣，但是我(wǒ)認爲這是商(shāng)業模式最核心的，你想賺誰的錢，誰是你的目标客戶，這件事兒沒想明白(bái)，就所謂商(shāng)業模式，死到哪兒去(qù)都不奇怪。比如芭比娃娃，國外(wài)賺10美金，中(zhōng)國賺一(yī)美金，你隻要把交貨的品質控制好就行，但是另外(wài)一(yī)個人不一(yī)樣。同樣是生(shēng)産鍾表，但是有的隻是OEM貼牌，賣給外(wài)面的一(yī)些訂單企業，你賺那一(yī)點一(yī)點加工(gōng)利潤是應該的，因爲你的生(shēng)意對象就是三個人。總說中(zhōng)國的經濟轉型，一(yī)說經濟轉型，就是說技術更新，技術有那麽快嗎(ma)？全球的經濟技術已經驅動到了這個地步，憑單向技術實現所謂的轉型，我(wǒ)認爲不夠現實。途徑很多，其中(zhōng)一(yī)個就是把你的生(shēng)意對象轉轉型，以前做出口的一(yī)兩個訂單，現在做國内了。我(wǒ)覺得經銷商(shāng)是我(wǒ)的生(shēng)意對象，把經銷商(shāng)做好，也不錯。但是，發現我(wǒ)真正賺的錢是消費(fèi)者，你就要做渠道，做傳播，到推廣，做公關。由于賺錢生(shēng)意對象的不同，帶來的手段完全不同。

    第二、你拿什麽玩意兒跟人換錢？這跟沒說一(yī)樣，但是其實很重要。你用什麽産品和服務，包括品牌的組合跟人換錢，就像前面路長全老師講的一(yī)樣，同樣的産品賣出不同來，同樣的産品用它跟人交換的時候給人的感受不一(yī)樣。這個很重要，怎麽樣包裝你的産品，賣出不同。

    第三、用什麽方法跟人換錢，其實就是一(yī)個營銷模式的本質問題。同樣是賣大(dà)棗的，99.9%的人拉到農貿市場，然後賣給坐商(shāng)。另外(wài)一(yī)家不一(yī)樣，開(kāi)一(yī)個門店(diàn)，用門店(diàn)的形式把産品包裝，做得好一(yī)點。其實這家公司已經上市了，最本質的成功因素是售賣的本質不一(yī)樣，誰說賣大(dà)棗一(yī)定在農貿市場。所以，不要小(xiǎo)瞧今天要講的分(fēn)銷模式，分(fēn)銷模式是商(shāng)業模式最核心的一(yī)個環節，在營銷人眼中(zhōng)總是說做渠道，我(wǒ)們才是真正的商(shāng)業模式的締造者，分(fēn)銷模式對一(yī)個企業重要到什麽程度？舉個例子，一(yī)家生(shēng)産瓜子的企業，安徽的，已經賣到三五十個億，上海另外(wài)一(yī)家，也是賣瓜子的企業，也就是20來個億，但是在資(zī)本市場，還沒有上市之前的彼此兩家公司的對比是這樣的，

安徽的沒等上市之前就批了18倍，爲什麽？因爲同樣是生(shēng)産瓜子的，上海的那家把所有的草貨都放(fàng)在自己的門店(diàn)裏賣，庫存随時随地都知(zhī)道。它結果變成了一(yī)個從第一(yī)産業橫跨第二産業制造，再到第三産業自己零售，于是它變成一(yī)個全産業鏈的企業，僅僅是因爲他進入了零售。在未來這一(yī)點會變得更重要。

    我(wǒ)在一(yī)條微博曾經說過，越來越覺得中(zhōng)國快銷品的分(fēn)銷和零售一(yī)定是全世界最複雜(zá)的，環節繁多，要素紛亂，事無巨細，沒完沒了的系統工(gōng)程，而這也正是本土企業超越外(wài)來洋和尚的至關要素所在，飲料、牛奶、啤酒等廣泛分(fēn)銷的快銷品全部輸給老外(wài)的産品的原因，關鍵因素并不在于産品、品牌和傳播，甚至是價格，而是分(fēn)銷渠道。娃哈哈創業到現在，整整25年，25年沒變，但是25年把這樣一(yī)個最傳統的方式做到最極緻，7000業務人員(yuán)創造700億銷售額，人均完成一(yī)千萬，不可能。康師傅平均每一(yī)個銷售額100萬，但是娃哈哈做的這麽大(dà)，所以中(zhōng)國最大(dà)的飲料是娃哈哈，最大(dà)的啤酒根本輪不到老外(wài)。最大(dà)的産品都是渠道産業，中(zhōng)國城市化進程催生(shēng)了大(dà)量市場，中(zhōng)國的快消品能夠幹到老倒的沒有一(yī)個是憑所謂的品牌、廣告、管理，但是一(yī)定幹到他的是渠道建設這個層面。

    什麽因素會導緻未來十年中(zhōng)國的渠道會發生(shēng)巨大(dà)的變化，如果你用今天的頭腦規劃未來的營銷，死的多了去(qù)了，一(yī)定要站在高處看未來，站在未來規劃現在，站在現在幹實實在在的活兒，這是一(yī)個營銷人和企業老闆必須具備的素質。什麽因素導緻營銷渠道發生(shēng)翻天覆地的變化，在我(wǒ)們父母的那一(yī)代都沒有變，商(shāng)業大(dà)廈，百貨大(dà)廈，就這麽幾個零售系統，但是最近20年天翻地覆。跟大(dà)家斷言，未來的十年，中(zhōng)國商(shāng)業零售渠道的變化絕對要超過過去(qù)三十年的變化，當然也一(yī)定要超過過去(qù)六十年的變化，因爲前三十年等于沒變。

    爲什麽變了？第一(yī)、消費(fèi)人口變了，80、90、00成爲下(xià)一(yī)代的主流，我(wǒ)反而看不上那些看不上80、90、00後的人，爲什麽？這些人才代表未來，那些人才代表進步，如果我(wǒ)們看不上他們，其實我(wǒ)們在退步，我(wǒ)們一(yī)定要關注他們的消費(fèi)意識，他們是引領世界未來的人。過十年，二十年，我(wǒ)們老齡化了，我(wǒ)今年馬上50歲了，但是我(wǒ)們的老齡化那一(yī)批消費(fèi)人群，跟我(wǒ)們的父母那批老齡化的消費(fèi)人群完全不同，我(wǒ)們有消費(fèi)能力，我(wǒ)們有消費(fèi)意識，我(wǒ)們有追求新生(shēng)活，追求高享受的欲望和追求。那個時候帶來的對商(shāng)業的理解，對商(shāng)業的要求是完全不同的，無論是00後的進步，還是我(wǒ)們即将成爲老年化的人群，都會對未來的商(shāng)業提出新的要求。所以，停在過去(qù)必死無疑。前段時間，我(wǒ)路過沈陽，全是高樓大(dà)廈，要悲催了。

    第二、城市化的進程加劇，新的業态必然誕生(shēng)，農村(cūn)居民城鎮化，城市居民社會化。商(shāng)業地産快速發展，多中(zhōng)心，社會化的商(shāng)業一(yī)定會普及。我(wǒ)28年前到上海，基本上能算的出來，南(nán)京路，淮海路差不多了，現在上海算得上商(shāng)業中(zhōng)心的有100個，還有社區化，5、6個社區就成爲一(yī)個商(shāng)業社區，這在以前是沒有的，社區商(shāng)業将成爲未來主導整個消費(fèi)行業最重要的一(yī)環。

    第三、這樣的變化給我(wǒ)們帶來，爲什麽前段時間突然國内的幾大(dà)服裝企業都是在關掉他們的店(diàn)，原因很多，對形勢的錯判，其中(zhōng)一(yī)項是一(yī)直以爲門道是門店(diàn)資(zī)源，隻要搶到就能賺錢，這個年代絕對結束了，門店(diàn)已經不是資(zī)源，大(dà)量的社區商(shāng)業起來之後，門店(diàn)變成一(yī)種很平常的。爲什麽現在上海寫字樓的價錢賣不過居民房，因爲它不是一(yī)個稀缺的東西。

    第四、科學技術進步，互聯網、IT技術改變世界，改變物(wù)種，更不要說改變商(shāng)業。雙十一(yī)的191億，說明太多的問題，互聯網到底給傳統的營銷帶來怎樣的啓迪幫助和震撼。

    第五、市場競争的加劇，制造商(shāng)、品牌商(shāng)開(kāi)始比誰跟消費(fèi)者更近，未來的品牌一(yī)定不是吹出來的，未來的品牌一(yī)定不是廣告打出來的，未來的品牌一(yī)定是賣出來的，未來品牌的推廣方式，就是售賣的過程當中(zhōng)，實現産品跟品牌的體(tǐ)驗，實現跟消費(fèi)者一(yī)對一(yī)的溝通，完成品牌和産品價值的傳遞，未來的品牌一(yī)定是賣出來的。所以它對新商(shāng)業的要求會非常高，所以渠道創新，終端突圍，日益成爲重要的手段。

    第六、零售業态規模化、連鎖華、專業化、多元化，牽動整個商(shāng)業産業鏈條。大(dà)賣場絕對不會跟你玩共産主義。當時我(wǒ)們7、8年前服務方太，曾經列出一(yī)個指标，就是我(wǒ)們銷售占比34%是賣場完成的我(wǒ)們的能力都會打折，但是今天打都打不住。所以，大(dà)賣場是消費(fèi)者的福音，未必是我(wǒ)們廠家的福音。

    第七、中(zhōng)間商(shāng)成員(yuán)結構升級，未來将有大(dà)量高學曆的，有系統感知(zhī)的人湧入到經銷商(shāng)行業裏面來，他們進入以後，他們也知(zhī)道經銷商(shāng)在中(zhōng)間，便受擠，他們開(kāi)始求新求變，開(kāi)使用服務打造自己的品牌。

    先講講第四條，當然這是一(yī)種揣測，我(wǒ)不是互聯網研究專家。互聯網IT技術，尤其是移動互聯網技術的出現，它改變這個世界改變到什麽程度，沒有人敢想象，以前不敢想象的一(yī)些功能，現在全部實現了。一(yī)款手機真正具備的功能有多少，可以說成千上萬種，已經把我(wǒ)們生(shēng)命的軌迹，生(shēng)活的狀态全部改變掉了。所以說，馬雲說互聯網本質上是一(yī)種生(shēng)活方式的改變，我(wǒ)認同，我(wǒ)甚至認爲是一(yī)種生(shēng)命方式的改變，比如有的人SOHO了，因爲你以前沒有這個技術，你每天早上6點起床，7點出門，兩個小(xiǎo)時在路上擠車(chē)，每天4個小(xiǎo)時的生(shēng)命白(bái)白(bái)浪費(fèi)掉.互聯網的出現可能會改變，更不要說小(xiǎo)小(xiǎo)的營銷，小(xiǎo)小(xiǎo)的商(shāng)業和小(xiǎo)小(xiǎo)的渠道。

    這裏面分(fēn)享幾個深刻的感受。第一(yī)、在互聯網出現之前，我(wǒ)做了24年的營銷，沒有一(yī)種技術，也沒有一(yī)種平台能夠把這麽多的功能一(yī)次性放(fàng)在一(yī)個平台上，甚至幾分(fēn)鍾之内全部完成，你們想想絕對不會有。娃哈哈出産品，打廣告，線下(xià)鋪貨，到終端，整個過程互聯網不需要。互聯網是把品牌傳播、産品的推介、渠道的建設、溝通和互動，産品的體(tǐ)驗，銷售結算，信譽擔保，買賣互評，售後服務，客戶管理，但是互聯網出現以後，就做到了。

  所以，雖然我(wǒ)是一(yī)個傳統營銷人，但是我(wǒ)在公司一(yī)直強調，我(wǒ)們對互聯網小(xiǎo)瞧一(yī)分(fēn)，未來要吃100分(fēn)的苦頭，今天的電(diàn)子商(shāng)務真的是剛開(kāi)始，191億，什麽都不是，未來1900億，19000億都是很正常的數字，絕對不是誇張。回頭看一(yī)看我(wǒ)們今天的互聯網，真正，比如根據我(wǒ)說的這十幾樣功能，其實技術上完全可以實現了，品牌傳播，渠道的建設，産品的推進，全都有，線下(xià)有的，線上全都有，相互的溝通，及時一(yī)對一(yī)的溝通，直接問你，産品體(tǐ)驗，銷售結算，有支付寶，各種信用卡的支付方式，網上銀行。信用擔保，以前我(wǒ)們買東西，那裏說我(wǒ)回去(qù)用以用，或者看一(yī)看好壞再給你錢，現在完全可以做到了，如果出了問題，還可以找第三方評理，還可以退貨。如果哪一(yī)年中(zhōng)國的納稅人能夠用支付寶納稅就狠了，先把錢打到支付寶，告訴政府你要達到什麽，以前這樣的事兒想都不敢想，今天做到了。售後的服務，這個不用說了。省錢省力更不用多講了，現在的商(shāng)業基本上都是給房地産打工(gōng)，賣一(yī)件吸附，一(yī)萬塊錢，7500被房主拿走了，我(wǒ)們日常的消費(fèi)全部因爲房地産的高成本給物(wù)價提起來了，但是互聯網完全打破了。這些東西在技術上已經完全實現了。但是，由于目前在互聯網裏做營銷，做銷售的人，傳統營銷人真正理解傳播，理解渠道建設，理解銷售管理的傳統營銷人，90%還沒有擠進去(qù)。

    零售業态悄然劇變，多元化，未來是更多的多元化，專業化、連鎖化，更要倒過來，逼着我(wǒ)們品牌和制造廠家要想自己的渠道創新，因爲他們的店(diàn)大(dà)壓廠，廠大(dà)壓店(diàn)很正常。城市化、社區化進程加快，最奇怪的一(yī)個産品，我(wǒ)在高檔市場可以看到它的店(diàn)，在我(wǒ)們的社區也可以看到。單靠市口人流的零售商(shāng)戶不再風光，未來的商(shāng)業一(yī)定是做有限人的生(shēng)意，賺無限的錢，是在有限的人當中(zhōng)拼命挖掘他的購買能力。一(yī)對一(yī)，點對點，面對面，深度溝通，深度服務的會員(yuán)制銷售必然會成爲未來的商(shāng)業最主要的格局，再加上互聯網的手段，互聯網真正的手段就是在于溝通，以前可以發短信，但是現在有了互聯網，可以随時随地實現線下(xià)的溝通，讓他知(zhī)道你的存在，你的關懷和你的價值。所以，會員(yuán)制營銷。服務帶動銷售，甚至服務跟銷售合二爲一(yī)，很難分(fēn)清楚，大(dà)量的美容院，免費(fèi)做美容，賣你産品，你告訴我(wǒ)，這到底是美容院，還是一(yī)個賣産品的地方，已經渾然一(yī)體(tǐ)。我(wǒ)們服務的一(yī)個課題，很小(xiǎo)，賣混沌，不進超市，是開(kāi)一(yī)個便利店(diàn)，現場煮着吃，它已經渾然一(yī)體(tǐ)，不能完全分(fēn)隔。品牌專賣店(diàn)必須多品相，多品類。蘋果把3C産品放(fàng)到一(yī)個店(diàn)裏買，這是以前不敢想象的，聯想做不到，蘇甯曾經嘗試過，但是不成功。更重要的一(yī)點，多品牌的品類專賣店(diàn)明顯在回歸，二三十年前，品類專賣店(diàn)大(dà)都是勞動物(wù)品專賣店(diàn)，婦女用品專賣店(diàn)什麽化妝品專賣店(diàn)。但是，由于品牌專賣形式的出現，把這種形式打沒了，品類專賣店(diàn)層出不窮，中(zhōng)國已經出現了大(dà)量的品類專賣店(diàn)，化妝品的，内衣内褲的多得是。體(tǐ)驗與服務成爲門店(diàn)的主要功能，甚至未來一(yī)定會出現一(yī)些隻體(tǐ)驗不銷售的門店(diàn)，在一(yī)些熱鬧市口，在一(yī)些關鍵的店(diàn)鋪，房租太貴，隻擺幾個沙發，就是讓消費(fèi)者體(tǐ)驗的，就是讓消費(fèi)者體(tǐ)驗産品，體(tǐ)驗品牌，真正銷售，送到你家裏，或者通過網上。廠商(shāng)關系一(yī)定面臨巨大(dà)的調整，制造商(shāng)扁平化。滅大(dà)戶，拆品類，拆區域，排渠道。