聯縱智達鄧景峰老師接受長江商(shāng)報的專訪

——評“三鹿變身有機糧後再度折戟”

事件背景

2009年5月12日，“三鹿”品牌及相關商(shāng)标以整體(tǐ)打包的方式，按700萬元起拍價拍賣，被浙江某神秘買家以730萬元拍走。
三聚氰胺事件之前，“三鹿”商(shāng)标曾集馳名商(shāng)标、免檢産品、中(zhōng)國名牌等衆多榮譽于一(yī)身，在鼎盛時期，“三鹿”的品牌價值估價150億元。但出事之後，“三鹿”成了全民讨伐的“壞東西”。這次拍賣關注度頗高。
直到2013年，國人熟悉的“三鹿”圖案出現在杭州一(yī)家農博會上，“浙江三鹿”推出了一(yī)系列有機粗糧面，定位高端人士、白(bái)領階層。當時，媒體(tǐ)紛紛報道稱“三鹿回歸”，但對其能否重新獲得公衆認可表示質疑。
對此，浙江三鹿做出了一(yī)些努力。在“浙江三鹿”的戰略中(zhōng)，是希望立足浙江，從北(běi)上廣等一(yī)線城市着手，之後進入全國市場，最終打造中(zhōng)國有機食品第一(yī)品牌。 
然而，理想很豐滿，現實很骨感。浙江三鹿的戰略還未走出第一(yī)步，就遇到了滞銷。從去(qù)年下(xià)半年開(kāi)始，除了市場碰壁，浙江三鹿開(kāi)始接二連三因資(zī)金糾紛吃官司。這成了壓倒三鹿最重的一(yī)根稻草。
在拍下(xià)“三鹿”商(shāng)标之初，外(wài)界對浙江三鹿的行爲就争議頗多，有人認爲這是魄力，也有人認爲這是盲目賭博。推出有機粗糧産品，除了熱鬧之外(wài)，更有衆多輿論直呼方向錯誤。至今被證實停産，又(yòu)有分(fēn)析者認爲“三鹿已死”，沒有挽救的價值和可能。但浙江三鹿自始至終從未對這些發過聲，一(yī)直處于隐匿、神秘的狀态。
一(yī)次轟動全國的惡性食品質量安全事件，加上再次停産的惡名，兩次負面形象疊加之下(xià)，“三鹿”品牌複活出路在哪裏？

聯縱智達鄧景峰老師接受長江商(shāng)報的專訪

 
“浙江三鹿”的賭徒心理
 
聯縱智達管理定制化培訓和營銷技術教育集團副總裁、食品農業産品事業部總經理鄧景峰在接受長江商(shāng)報記者采訪時說，“很多人到現在都不能理解浙江這家企業的行爲，接盤‘三鹿’就是一(yī)個錯誤，現在的停産，隻是那個錯誤引發的結果，這就是賭徒行爲的結果。”
 
鄧景峰表示，從目前掌握的情況看，一(yī)家原不知(zhī)名的企業，在沒有從事食品生(shēng)産基礎的時候，以700多萬的資(zī)金，拿下(xià)鼎盛時超百億價值的食品類品牌，具有很明顯的賭徒心理。鄧景峰認爲，三鹿事件在國際上都引起轟動，不僅打擊了整個國内的乳業，對全中(zhōng)國食品行業的國際形象都打擊頗大(dà)。“三鹿”本身的品牌形象已經破産，負面印象爆棚，要接盤它，不是有錢就可以的。“它推出有機粗糧的時候，有網友就評論說‘生(shēng)産農藥還差不多’，這雖然是個笑話(huà)，但是代表了一(yī)般百姓的反應。這樣一(yī)家目前證實并沒有相關能力的企業，貿然出手接盤，覺得有便宜撿，很不專業。”鄧景峰說，浙商(shāng)在接盤前明顯未做系統評估，包括受衆對該品牌重新認可的可能。
 
鄧景峰介紹，原來“三鹿”旗下(xià)有兩家飲料公司，其中(zhōng)之一(yī)就是現在的君樂寶，“三鹿”出事之後，更改了名稱，嚴格管理産品質量，目前做得非常好，銷售額達十幾億元。“三鹿”的負面形象嚴重，旗下(xià)子公司都知(zhī)道要割裂聯系，因爲傍上它，扭轉形象就不是幾個700萬元可以做到的。”
 
接盤負面形象品牌 應公開(kāi)透明，取信消費(fèi)者
 
鄧景峰介紹，品牌負面形象分(fēn)爲幾種，其中(zhōng)一(yī)些是因爲經營不善，造成品牌老化、倒閉；另外(wài)一(yī)些則是因爲産品質量問題，這裏邊又(yòu)分(fēn)爲輕重兩種。因爲經營不善出問題的品牌，可以通過提升、優化，跟随市場形勢，起到效果；因爲較輕的産品質量出問題的品牌，也可以通過系統、完善的評估，以及營銷方案挽回形象，但像“三鹿”這樣出了嚴重質量問題的品牌，已經沒有挽救的價值，也不太可能被再次“激活”。
 
鄧景峰認爲，在評估之後接手具有負面形象的品牌，要隔斷與負面形象嚴重的品牌之前的關系，第一(yī)時間向社會證明自己新形象，保障質量作爲前提，同時參與慈善、公益，承擔社會責任，拉近與消費(fèi)者的距離(lí)。
 
“三鹿”目前還有挽救的價值，但不是“浙江三鹿”這家企業可以完成的。盡管有研究者認爲，“三鹿”實際已經“死了”，鄧景峰認爲如果要挽救的話(huà)，需要龐大(dà)的資(zī)金以及其他資(zī)源。
 

摘自長江商(shāng)報數字報 第20150427期